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Die Pioniere des B2B Content Marketings

Am laufenden Band tauchen neue Technologien auf, die uns dabei helfen, unsere Geschichten auf aufregende, mitreißende, interaktive Weisen zu erzählen.

Und der Content-Wettstreit puscht uns Marketers ständig neue und sexy Sachen auszuprobieren um aus dem Marketing-Getümmel hervorzustechen.

Um die letzten Trends etwas genauer unter die Lupe zu nehmen, hat Velocity’s Abteilung für B2B Innovationen (damit meinen wir im Grunde genommen uns alle unter Ryan’s Leitung) nach Stilen und Beispielen des B2B Storytellings gesucht, die als Pioniere gelten.

Nicht alle sind brandneu, haben aber doch eines gemeinsam: sie sind originell und effektiv (falls richtig ausgeführt). Und die meisten sind überraschenderweise innerhalb der Reichweite eines jeden Budget-orientierten Marketers – auch in der der Sparfüchse unter uns.

Wir werden die Liste updaten, wenn wir neue Bespiele entdecken oder selbst herstellen. Vielleicht findest du ja auch das eine oder andere Beispiel, dass für deine nächste Kampagne in Frage käme.

 

Daten-gesteuerte Mashups

Es kommt zu Mashups, wenn zwei Datenquellen in einen neuen Zusammenhang gebracht werden. Sie sind seit der Geburtstunde von Feeds und APIs ziemlich populär und brachten jeden Entwickler im Keller dazu sich Datensätze zu schnappen und anzufangen mit ihnen zu spielen.

Hier ist ein einfaches Beispiel eines Web-Marktplatzes, das Google Maps mit Bewegungsdaten ihrer eigenen Plattform kombiniert:

ShipServ live transaction map

 

Kostenlose Fortbildungen

Die Fähigkeit deinen Markt weiterbilden zu können war eine Prämisse des Content Marketings. Manche Initiativen nehmen sich dies allerdings sehr zu Herzen. Zahlreiche Marken haben Full-Service-Angebote entwickelt, die mit allem, was du auf Lynda.com finden kannst, konkurrieren.

Hier ist ein tolles Beispiel:

Cloud education site

 

Prezi

Der Unterschied mit Prezi ist, dass sie jedes Jahr wieder neu von Marketers und Agenturen entdeckt wird. Sie wird noch immer nur von wenigen beherrscht, ist aber raffiniert, wenn sie richtig gebaut wird – und das ist schwieriger als es scheint. (Wir untersuchen gerade, ob man Prezi auch als Notlösung als Video-Animationstool benutzen kann.)

Hier sind einige interessante Beispiele:

Anatomy of a social-powered customer service win Velocity Content Marketing tutorial

 

Soundcloud/AudioBoo

Die bescheidenen Podcasts haben Steroide genommen und sind in einer robusteren Form zurückgekommen – dank webbasierter Podcasting Services, die für dich das Aufnehmen, Hosten und Teilen übernehmen. Soudcloud und Audioboo sind zwei großartige Beispiele, von denen wir täglich lernen. Hier sind einige wenige Beispiele wie Markters diese Plattformen für sich nutzen:


 

Personalisiertes Content-Targeting auf deinen Seiten

Das Internet hat eine neue Content-Ökonomie erschaffen, in der du eine Nachricht an ein unbegrenzt großes Publikum schicken kannst ohne (inkrementell) dabei auch nur einen Pfennig mehr zu bezahlen. Eine Nachricht zu viel, ja! Aber was wäre, wenn jede Nachricht schnell angepasst werden könnte, je nach dem, was am anderen Ende des Rechners geschieht – und das für Millionen von Internet Usern. Wir haben angefangen mit einem Unternehmen zu arbeiten, das genau das verspricht. Bleib also am Ball. Denn bald gibt’s hier mehr darüber zu lesen.

 

Forgeschrittene Promotion von Inhalten

Wir sind regelmäßig über Unternehmen verblüfft, die Content herstellen (manchmal sogar hervorragenden) um ihn dann mit dem Enthusiasmus eines Spielverderbers zu promoten. Wir sagen ihnen immer wieder: Content wird nicht von alleine entdeckt. Manchmal braucht man Content um den eigentlichen Content zu promoten, so wie dieses kurze Video von Netsuite:

 

Taschenrechner und Entscheidungsbeschleuniger

Den Online-Taschenrechner gibt’s in den verschiedensten Formaten schon seit Jahren, und trotzdem sind wir jedes Mal, wenn wir einen guten sehen, aufs Neue überrascht. Diese Dinger sind einfach genial. Es gibt keinen besseren Weg deine Expertise zu vermarkten als jene, in der du Input von deinen Zielgruppen erhälst, und dann deine Expertise ihrem individuellen Szenario anpasst. Hier sind vier großartige Beispiele, die wir gesehen oder selbst hergestellt haben:

Citrix calculator Slavery Footprint calculator Cloud requirement calculator Econsultancy Funnel survey

 

‘Social’-informierter Content

Im Grunde genommen sind viele dieser Arten von Content einfach nur simple Umfragen; doch mit Hilfe sozialer Tools und Web-Effizienzen können sie eine neue Gestalt nehmen. Entweder kontaktierst du die Leute proaktiv oder du lädst sie zum Mitmachen ein und schaust dabei zu. Danach verpackst du die Antworten einfach. Zwei hervorragende Beispiele:

Social studies from IBM crowdsourced content

 

Kuration auf höchstem Niveau

Kurations-Tools sickern aus jedem Riss der Content Marketing Weltanschauung (egal auch wie sehr sich ein Marketer abrackert um genügend Content herzustellen). Manche dieser Bemühungen verdienen mehr Anerkennung als andere. Intel baute eine gesamte patentrechtlichgeschützte Kurationsplattform um die Interessen seiner ganzen Community mit Intel IQ zu verbinden:

Intel site

 

Crossover der Medien

Um die Effizienz der Content Entdeckung zu steigern, helfen manche Unternehmen Content-Herstellern dabei, ihre Sichtbarkeit auf den Content-Plattformen Dritter auszuweiten.

Outbrain, zum Beispiel, lässt Content Herstellern ihre Sachen auf relevanten Seiten auf tausenden von Partner-Webseiten platzieren. Es lohnt sich einen Blick drauf zu werfen:

Outbrain content merchandising

 

Native Advertising

Es ist mehr als nur „was B2C Marketers Content Marketing nennen“. Native Advertising ist der Prozess solchen Content zu erstellen, der ohne große Mühen auch in einen anderen Informationskanal passt.

Die mehr vorausdenkenden PR Agenturen werden die Parallele zu Link-Building-Kampagnen erkennen. Dieser Denkweise wachsen Flügel. Einige Beispiele:

Native Advertising promoted tweets Native Advertising on Google

 

ABC-Bücher

Wenige Marketers sind sich darüber im Klaren, wie fundamtenal die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen sind; zumindest in Bezug auf Informationen. Die, die es sich sind, und es für sich nutzen, sind erfolgreich. In Bezug auf Technologie ist dies nicht besonders innovativ, aber als Einstellung zu Marketing und Informationen schon. Eine autoritative und unverzerrte Erklärung über etwas abzugeben ist kontroverser. Hier sind zwei gute Beispiele:

Cookie law primer by Silktide Velocity B2B Content Marketing Primer

 

Mini-Dokumentationen

Produktvideos und aufgenommene Kommentierungen gibt’s wie Sand am Meer. Die Dokumentation ist die Goldwährung einer großartigen Videoarbeit. Und dafür wird vom Marketer ein wenig mehr verlangt als sonst, aber – richtig gemacht – werden großes Interesse und etwas Menschliches einer Geschichte hinzugefügt – ein Gefühl, das mit anderen Medien nahezu unmöglich zu erreichen ist. Einige Beispiele:

Content marketing cutting edge documentary

 

Interaktive Infographik

Falls Infografiken von der anfänglichen Spitze des Hype-Zyklus gefallen sind (auf den Weg ins Tal der Desillusionierung), dann bleiben interaktive Infografiken noch jenseits der Massenreichweite; und stehen deswegen für etwas selten Gesehenes und Wertvolleres. Hier sind einige ausgezeichnete Beispiele (und Visual.ly hostet noch zig andere hier):

Wordpress interactive infographic interactive infographic

 

Storify und andere soziale Kurationen

Storify ist eine von jenen genialen technischen Kreationien, die Leute fesselnde Geschichten aus „gefundenen Inhalten“ fertigen lässt. Im Prinzip sammelst du eine Handvoll  „Status Update“ Leckerbissen (von verschiedenen sozialen Plattformen) und veröffentlichst diese als eine einzige Erzählung. Hier sind zwei großartige Beispiele von IBM und NetApp:

storify for b2b content marketing Storify tweet stream for B2B

Storystream, Flockler, Ultra Knowledge

Alle diese Unternehmen – jedes auf seine eigene Art und Weise – versprechen Marken dabei zu helfen ein Verleger zu werde,n indem sie ihren Content und Content Dritter in eine wunderschöne und Benutzer-freundliche Interface organisieren.
Hier sind zwei fantastische Beispiele, die von Econsultancy (Storystream) und Tech City (Flockler) verwendet werden:

Econsultancy B2B content marketing Flockler branded content platform

 

Bahnbrechende News-Entführungen

Nur selten ist eine Marketingabteilung flexibel genug um auf jüngste Ereignisse mit Content zu reagieren. Wenige haben weder den exekutiven Segen um ein Echtzeit-Antworten in Angriff zu nehmen, noch die Gewandtheit um’s eigentlich durchzuführen (und zwar schnell). Ohne Zweifel, wenn’s richtig gemacht wird, sind die Vorteile überwältigend, so wie diese Slideshare von Kinvey:

 

Optische Hingucker

Content Marketing und Wörter waren zu oft zu unzertrennlich. Zunehmend werden wir aber besser an Marke und Bild zusammen als eine Einheit zu denken. Ein interessanter neuer Trend, in dem Marketers eine Reihe von einfachen Bildern zusammenfügen, die ein purer Genuss fürs Auge sind.

Hier sind zwei Beispiele für diesen Trend:

Visual snacking example Daily visual snack from Oreo

 

Illustrierte Zusammenfassungen / Grafische Aufnahmen

Ein anderes neues Sprungbrett in der Content Marketing Superstruktur ist etwas, was wir die illustrierte Zusammenfassung nennen. Das bedeutet man beauftragt einen Designer oder Künstler um Impressionen und Ideen zu absorbieren – eine Reihe an Präsentationen, zum Beispiel, um dann deren Hauptaussagen in eine visuelle Zusammenfassung zusammenzustellen. Als Marketo ImageThink für das letzte Dreamforce Event beauftragt hat wurde diese Visualisierung mit Bravur gemeistert:

Graphic recording

 

Lage-bewusste Apps

Content verkörpert nicht nur Gedanken und Meinungen, sondern möglicherweise auch Standortdaten. Eine von den Albträumen des B2B Mobile Marketings war B2B’s Unfähigkeit, relevanten Nutzen aus den Standorten ihrer Zielgruppen zu ziehen. Das hat die Entwicklung von sinnvollen B2B Mobile Apps erschwert. Aber manche haben diese Herausforderung geknackt, so wie Regus UK hier:

B2B content marketing app cutting edge

 

Slideshares

Die sind irgendwie ein Hybrid zwischen einem optischen Hingucker und einer typischen PowerPoint Präsentation. Eine großartige Slideshare setzt eine interessante Geschichte in eine Reihe von gut-designten Slides. Abgesehen von der Tatsache, dass sie kein einzigartiges technisches Wissen voraussetzten und relativ erfolgreich sind, ist es erstaunlich, das sie nicht öfters gemacht werden (Ich würde behaupten, dass sie momentan  das „am besten geheim-gehaltenes Geheimnis, das weit verbreitet ist“ sind).

Hier sind zwei, die wir für uns selbst entwickelt haben:

 

 

Experimente

Experimente sind die Quelle, aus der neues Wissen strömt und neues Wissen ist die wahre Währung des Content Marketings. Hier sind zwei Arten über Experimente zu berichten: Experimente, die schon gelaufen sind (besser bekannt als der „sichere Weg“) und Experimente, die in medias res gehen (auch als der „mutige Weg“ bekannt). Hier ist ein Beispiel des ersten und zweiten Weges:

content marketing as experiment Experiment content marketing

 

Hangouts

Google+ könnte ganz oben auf der schwarzen Liste eines jeden Social Media Gurus sein, aber es hat einige einzigartige Funktionen; und Hangouts ist eine davon. Es ist der ultimative soziale Content, und gehört zu den spannendsten Sachen, die interessante Content Marketers machen. Hier ist ein Beispiel von Econsultancy (und hier geht’s übrigens zur Registrierung zu unserem Hangout):

 

Offene Entwicklungen

Oft lässt Marketing das Business Model unberührt; es ist aber eine Funktion, kein Fundament. Offene Entwicklungen helfen einem Unternehmen dessen Marketing und Business Modell auf interessante und faszinierende Arten zu vermischen. Hier versuchen Marken die Welt einzuladen um mit den Kernwerten des Unternehmens zu spielen, um dann den Input zu nutzen um ihr Marketing zu verbessern (in Bezug auf Positionierung und Messaging). Zwei exzellente Beispiele:

open innovation content marketing Co-Creation as content marketing

 

Interaktive Timelines

Die Timeline ist eine der Hauptwege zur Infografik. Einige wenige Tech Unternehmen haben diesem Konzept Flügel gegeben, indem sie Geschichtenerzählern freien Lauf gegeben haben, um Feeds, Posts und Social Updates in eine interaktive Timeline umzuwandeln. Wir finden es schwer Unternehmen zu finden, die das für sich zu Nutzen machen, aber die dafür entwickelten Plattformen schreien regelrecht danach um ausgenutzt zu werden.

Hier gibt’s zwei: Dipity & Timetoast .

 

What the fuck sollte ich tun?

Dieser Ansatz Content zu zeigen ist nichts für die Zaghaften unter uns, aber es wurde schon einige Male effektiv ausgeführt (obwohl noch nie von einer Marke – vielleicht werden wir “What the Fuck ist meine Content Strategie” erforschen für unsere eigenen schändlichen Zwecke). Hier sind zwei Beispiele:

Content presentation strategy b2b content marketing presentation style

 

Interaktives Video

Das tauchte vor einem Jahr das erste Mal auf unserem Radar auf, und es ist eine Schande es seither relativ unberührt zu sehen. Der Grund hierfür ist, dass es einen anspruchsvollen Workflow hat und daher auch ein vom-Stuhl-kippendes Preisschild. Falls du aber gerade auf dem Markt bist um großartige Wege zu finden um mit Zielgruppen zu engagen, kannst du kaum etwas Besseres in die Hände bekommen. Ein Beispiel:

Interactive video

 

Typografie

Es hört sich unscheinbar an, aber Typografie kann einen atemberaubenden Unterschied bei Content Marketing Produkten machen. Unsere Designer meißeln  regelmäßig neue Schriftarten für unsere Kundenprojekte, und es spricht für sich auf eine „es sieht so fantastisch aus, aber ich kann nicht wirklich sagen warum” Art und Weise. Eigentlich ist Typografie eine von Velocity’s besten semi-geheimen Waffen. Hier sind einige von unseren eigenen Beispielen:

Econsultancy FODM work Salesforce type example

 

Crowdfunding

Warum sollte man den gesamten Content aus der eigenen Tasche zahlen, falls man es nicht tun muss? Auf der anderen Seite, du brauchst schon eine ziemlich weite Community und einen informationshungrigen Markt (und ein sehr brauchbares Produkt im Visier) um das Funding, hinter dem du her bist, an Land zu ziehen. Hier ist ein gutes Beispiel, bei dem ein Marketer sein Crowdfunding-Ziel erreicht hat:

watertight marketing crowdfunding

 

Kollaboration

Marken und Markters waren traditionell mehr am Konsumierungsende des Sozialen-Netzwerks-Spektrums (das heißt, ihr Produkt zielt darauf ab, sozial zu sein – man soll es zum Beispiel lieben). Zunehmend lassen die Tools und Prinzipen der sozialen Netzwerke die Konsumenten aber auch an der eigentlichen Produktion teilnehmen. Es gibt keinen besseren Weg um sicherzustellen, dass deine Inhalte von deinen Zielgruppen gewollt werden. Hier benutzt eine Marke All our ideas um an Content zusammenzuarbeiten:

Group collaboration

 

Tap-Essays

Die sind wie eine Slideshare, die für’s iPhone optimiert wurde. Vom Medien-Innovator Robin Sloan entwickelt (guck dir seinen großartigen „Fish: A tap essay“ an), lässt das Tap-Essay dich eine sehr geradlinige Geschichte auf eine lebendige Art und Weise auf Smartphones un Tablets erzählen. Tapestry hat die Technologie (als beta) für uns alle entwickelt – und hier ist Ryan’s erster Versuch:

Robin Sloan tap essay & Tapestry
Don't chase the ball

 

MindMaps

Traditionell gesehen sind MindMaps eine Art deine Gedanken zu strukturieren, aber sie können von Marketers so aufgearbeitet werden, dass sie eine Landschaft von Ideen oder Inhalten auf eine interessante visuelle Weise wiedergeben. Hier ist eine einfache, an der wir mitwirken konnten:

Salesforce Social CRM Mindmap

SoundSlides

Das hier ist wieder ein tolles Format, dass nur auf den First-Mover wartet. Das Konzept ist fantastisch – im Prinzip sammelst du nur eine Reihe von Soundbites und präsentierst diese in einem visuellen Dashboard. Das wäre eine großartige Art ein Event oder Webinar zusammenzufassen.

Soundslide app

Fernsehsender

Wenn du erst  einmal einen Ablauf und ein Konzept entwickelt hast kannst du so viele Videos zu geringen Kosten herstellen, so dass du einen eigenen Sender starten kannst. Große Unternehmen wie Cisco und Coca-Cola haben ihre eigenen YouTube Sender. Hier ist ein Fernsehsender für Content Marketers:

Jeff Ogden Fearless Competitors

 

Bücherei-Marketing

Für alle die Content Marketers, die ihr Ding schon seit Jahren durchziehen, ändert sich das Problem von  „was sollen wir präsentieren“ zu „wie sollen wir unsere Sachen organisieren“. Diese Art von Unternehmen werden zunehmend innovativer in Bezug auf wie sie eine große Sammlung an Inhalten präsentieren. Hier sind zwei Beispiele:

Marketing library example

 

Ultralanger HTML Scrolling-Marathon

Die Einheimischen des Geschichtenerzählens im Web ist das der ultimative Vektor “nach unten”. Manche Unternehmen benutzen diesen Vektor um fesselnde Geschichten zu erzählen, die sich ungefähr fünf Meter weit scrollen lassen. Es ist eine gute Art Ideen und andere Inhalte in einen bedeutungsvollen Kontext zu bringen. Ein Beispiel:

Longassed landing page

 

Der gute alte Brief. Du weißt schon: in der Post.

Tinte und Papier – ein Vorreiter? Falls Innovation ein Kontinuum ist, ist irgendwann die letzte Innovation auch die altmodischste. Ich weiß nicht wie viele Briefe Business-Leute in der Post erhalten, aber ich nehme an, dass es in der Größenordnung weniger sind als die Anzahl der Emails, die sie täglich erhalten. Also steht man automatisch vor weniger Konkurrenz.

Here are some great examples of those.

 

Hast du andere Beispiele die als Pioniere des B2B Content Marketings gelten?

 


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