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Die Lage des B2B Marketings: Funnel 2012 im Überblick

Gestern fand FUNNEL statt, Econsultancy’s jährliche Konferenz über die A und Os der aktuellen B2B Marketingdynamiken – und Velocity war mit von der Partie!

 
Doug war so gut unsere Highlights für all die Faulen da draußen, die sich nicht auf den Weg zu Arsenal’s Emirates Stadium gemacht haben, zusammenzufassen.

[Nur so am Rande, wir haben mitgeholfen FUNNEL auf die Beine zu stellen und helfen selbstverständlich immer noch die Konferenz tatkräftig zu promoten. Das wird unsere objektive Zusammenfassung aber natürlich nicht verzerren – versprochen.]

 

Für uns spiegeln Konferenzen wie FUNNEL den B2B Marketing Marktplatz in einem Mini-Format wieder, denn eigentlich sind sie alle mit dabei: die Käufer, Verkäufer, Partner, Analytiker, Agenturen, Blogger, die strebsamen Anfänger und die alten erfahrenen Pros. Es ist wirklich ein fantastischer Einblick in den Status Quo des heutigen Marktes. Und dies ist, was wir beobachtet haben:

 

Die Highlights

Lead Nurturing geht Mainstream

Vor einem Jahr musste der Mehrheit des Publikums noch erklärt werden, was Marketing Automation eigentlich ist. Dieses Jahr war der Wissensstand so hoch, dass Marketing Automation eher als Selbstverständlichkeit betrachtet wurde. In den meisten Vorträgen wurden Strategien und Erfahrungen aus erster Hand besprochen – von der Implementierung von Marketing Automation über Lead Scoring Systeme bis hin zur Zusammenarbeit mit Sales-Teams an Lead Nurturing Programmen.

Kurzum, wir haben einen detaillierten Einblick in ziemlich fortgeschrittene Lead Nurturing Prozesse erhalten – von niemanden anderem als Rackspace, Hubspot, Silverpop und Marketo (Apropos – ein Velocity Kunde). Und wir haben auch selbst eine Fallstudie über unserer eigene Arbeit mit Canonical vorgestellt, die wir bald teilen werden.

Lead Nurturing scheint echt der Weg nach vorne zu sein, den man einfach nicht mehr ignorieren darf.

 

Marketing Automation ist auf dem Gipfel des Hype-Zyklus

Gartner’s Hype-Zyklus beschreibt die Phasen der Aufmerksamkeit, durch die neue Technologien generell laufen. Von ihrer Veröffentlichung bis hin zum Durchbruch und den daraus resultierenden Hype, der dann irgendwann extrem nachlässt (bis ein gesundes Gleichgewicht gefunden wird).

Und der sieht ungefähr so aus:

Heutzutage scheint Marketing Automation sich nahe des “Gipfels der überzogenen Erwartungen” zu befinden. Das bedeutet natürlich nicht, dass es nicht extrem wirkungsvoll ist (denn das ist es). Es bedeutet nur, dass die Erwartungen der Leute das übertreffen, was die Technologie eigentlich liefern kann.

Es scheint so, als würde erwartet, dass die Marketing Automation Software aus der Box springt und von alleine aus fröhlich frei die Leads generiert, ohne dass auch nur ein einziger Mensch mit anpacken muss. Diese Einstellung bedeutet wiederum, dass das “Tal der Enttäuschung” nicht weit von uns entfernt sein kann – vor allem, wenn Leute anfangen durch die Gegend zu laufen und behaupten: “Hey! Ich habe die Software gekauft und ich habe keinen einzigen Lead generiert!”

Falls alles nach Plan läuft, wird Marketing Automation irgendwann den Bogen machen und die Grundlage jeder B2B Marketingabteilung bilden. Doch bis dahin kann man sich noch auf ziemlich viel Jammern und Geheule einstellen.

(CRM hat all dies vor ungefähr zehn Jahren durchlebt: “Hey, ich hab’s implementiert, aber es hat die Beziehungen mit meinen Kunden nicht gemanaged!” Aber Gartner’s Modell hat diese Dynamiken bestätigt und heute kann man sich ein Leben ohne Salesforce kaum noch vorstellen.) (Apropos – ein Velocity Kunde.)

 

Kulturwandel ist das Thema, das jeder am liebsten umgehen würde

In fast jedem Vortrag war von dieser Herausforderung die Rede: die neuen Ertragshilfsmittel (Content Marketing, Automation, Nurturing, Social, Analytics) führen ohne Frage zu einen Wandel in der Unternehmenskultur, zumindest für die meisten (wenn nicht alle) B2B Marketing- und Salesabteilungen.

Die Unternehmen, die den größten Erfolg zu verzeichnen haben, sind diejenigen, die das Ausmaß dieses Kulturwandels erkennen und es aktiv managen – anstelle klammheimlich darauf zu hoffen, dass alle sowieso mitmachen werden.

Veränderung macht Angst. Große Veränderung macht verdammt große Angst. Die Gewinner werden diejenigen sein, die am besten diese Veränderungen in Griff kriegen.

 

Aus Chaos wird langsam Ordnung

Chaos ist vielleicht ein starkes Wort für das was in den letzten Jahren in B2B Marketing geschehen ist. Aber dies ist es eigentlich nicht. Marketers müssen VIEL in einer sehr kurzen Zeit mit aufnehmen. Wir alle wissen, das etwas Großes am kommen war (genau das, was wir versucht habe in unserem B2B Marketing Manifesto festzuhalten). Aber wir waren uns nicht sicher, was es wirklich war.

FUNNEL hat uns das Gefühl gegeben, dass die verschiedenen Weltansichen und Szenarien langsam zusammenkommen und zu einer einzigen strategischen Vision ineinanderfließen. Eine, die auf einfachen Voraussetzungen basiert:

  • Der Käufer kontrolliert den Verkaufsprozess
  • Content erlaubt dir früh mit deinen potentiellen Kunden in Kontakt zu treten
  • Content hilft dir auch die potentiellen Käufer in Richtung Sales zu leiten
  • Aber du brauchst unterschiedliche Inhalte für deine unterschiedlichen potentiellen Käufer, die sich in unterschiedlichen Phasen des Verkaufszykluses befinden
  • Du brauchst eine Mischung aus Inbound und Outbound Taktiken um deinen Content in die richtigen Hände zur richtigen Zeit zu legen
  • Sales und Marketing müssen sich – was die Ziele, die Sprache, die Metriken in jeder Phase des Verkaufszyklus betrifft -unbedingt einigen
  • Lead Nurturing ist tausendmal besser als jeden neuen Kontakt zu Sales rüber zu schmeißen
  • Automation macht Nurturing möglich
  • Analytics und Testen sind der einzige Weg es richtig zu machen

Viele der FUNNEL Vorträge drehten sich in der einen oder anderen Weise um einen dieser Kernpunkte. Aber die Zusammenfassung der verschiedenen Sichtweisen und Ideen machten diesen Tag zu einem besonderen.

 

Manche von uns sind den anderen meilenweit voraus

Falls du ein B2B Marketer bist, sei versichert: deine Gleichgesinnten sind überall auf dieser großen Lernkurve verteilt. Wir haben wirklich alles gesehen: von den absoluten Beginnern bis hin zu den erfahrenen Marketers, die schon 2-3 Jahre mit dem neuen Modell arbeiten.

Rackspace – mit ihrem Cloud und SMB Angebot – ist auf jeden Fall weit voraus. Sie sind aber auch permanent am Experimentieren und lernen jeden Tag neu dazu. Ihr größter Vorteil: sie haben schon losgelegt und halten alles Gelernte fest, indem sie all das, was sie und ihre potentiellen Kunden tun, messen.

Das Wichtige hier ist nur eines: Komm in die Puschen. Lass Pläne nicht den Taten im Wege stehen. Schaue grob auf die Zielscheibe und schieße drauf los! Du kannst dein Ziel  – oder deine Waffe – bei deinem nächsten Schuss ja ändern.

 

Das Fazit

Es ist eine verdammt spannende Zeit für jeden, der B2B sein Zuhause nennt. Falls du dich immer noch an alten Gewohnheiten festklammerst und hoffst, dass du in den nächsten Jahren so weitermachen kannst wie bisher, lass sie los. Und zwar jetzt.

Schaue dir die verschiendenen Kaufzyklen an. Schaue sie dir verdammt genau an. Und krempel die Ärmel hoch.

 


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