Blog

Der Ton, der in B2B Content Marketing die Musik macht

Ton in B2B Content Marketing

 

Trotz des torpedoartigen Anstiegs des Visuellen in B2B Content Marketing sind Worte immer noch wichtig.

Und es gibt zwei Dinge, die du beachten solltest, wenn du an Worte denkst: was du sagst und wie du es es sagst.

Beides ist ungeheuer wichtig, aber dieser Post handelt vom zweiten Teil. Genauer gesagt geht es hier um die Tonart.

 

Warum der Ton die Musik macht

Die Tonart ist nicht nur die Verzierung deiner Ideen, sondern sie ist auch von richtig großer Bedeutung. Sie sagt viel über dein Thema aus, und, noch viel wichtiger, auch über dich, den Sprecher.

Falls es schief läuft, verlierst du dein Publikum bevor es überhaupt zu deinem Publikum wurde.

Falls es richtig schief läuft, wird dein Publikum bleiben, allein nur um dich zu hassen.

Aber falls es klappt wird deine Message zehnmal – vielleicht sogar hundertmal –  überzeugender. Wir werden hier nicht metaphorisch. Wir meinen’s wortwörtlich.

Die Tonart ist ein unglaublich wichtiger Teil von Content Marketing – aber es ist auch jener, bei dem die meisten Content Marketers versagen. Sie haben gute Ideen und ein starkes Argument; aber ihr Publikum wird dies niemals entdecken. Also macht es Sinn die Richtung deines Tons aktiv zu steuern anstelle ihm einfach freien Lauf zu lassen. Wir haben einige Workshops über dieses Thema gehalten, aber ehrlich gesagt versteckst sich keine höhere Mathematik dahinter. Es sollte ausreichen, diesen Post zu lesen.

 

Die magischen Drei

Wenn du anfängst, den Ton ernst zu nehmen, solltest du wissen wie “gut” aussieht. Wenn man den ganzen Klimbim ausblendet, sollte die Tonart deinem Content in drei Dingen helfen: Klarheit, Selbstbewusstsein und Überzeugungskraft.

Klarheit – Content existiert um zu kommunizieren. Klarheit bedeutet, die simpelste Sprache zu benutzen, die jeder versteht – ohne jegliches Abschweifen. Für viele Texte im B2B Marketing bedeutet dies den Gebrauch eines verständlichen Jargon, den Abkürzungen in technischen Bereichen. (Manche Texter raten vom Gebrauch von jeglichem Jargon ab. Wir sind dafür, aber benutze einen Jargon, mit dem dein Leser vertraut ist.)

Selbstbewusstsein – Vielleicht die allerwichtigste Ton-Zutat. Selbstbewusstsein macht attraktiv. Selbstbewusstsein zieht an. Es gibt deinem Publikum den Glauben “Ich bin hier in den Händen eines Experten.” Und das gibt deinem Content:

Überzeugungskraft – Wenn du schreibst, streckst du deine Hand aus und sagst “Komm mit mir. Ich habe etwas, dass ich dir zeigen will.” Klarheit und Selbstbewusstsein sorgen dafür, dass dein Leser (oder Zuschauer oder Zuhörer) ohne jegliches Nachfragen bereitwillig mitkommt. Falls du aber versagst, lässt er deine Hand wieder los und zieht davon. Und du musst dich wieder an die Arbeit machen, um einen anderes Versuchskaninchen zu finden, das du langweilen kannst.

 

Feinabstimmung

Gut Geschriebenes ist spezifisch – höchstsensitiv zu Medium, Kontext, Publikum und Agenda. Es gibt vielleicht nicht nur einen “Ton” für jedes Stück, der die Musik macht, aber es kann nur ein Ziel geben. Als Texter musst du dir genau im Klaren darüber sein, auf welchen Ton du abzielst (auch wenn du dir nicht die Zeit nimmst, ihn explizit zu beschreiben).

Es ist wie eine Tonart in der Musik zu wählen. Oder das richtige Stimmen deines Instrumentes. Hier im V-Land hat Doug die Tonlagen-Kontrolle. Er sagt immer, dass, wenn er sich verstimmt, es oft daran liegt, dass er Autorität nur vorspielt, weil er über etwas schreibt, dass er nicht wirklich komplett versteht (eine berufliche Gefahr für Tech-Texter wie er).

Also sollte die Tonart deines Unternehmens eine Spannbreite an verschiedenen Tönen erlauben. Aber sie alle sollten auf deiner Kernpersönlichkeit basieren. Wenn du die magische Drei richtig anpackst, wird diese Persönlichkeit liebenswert. Und Leute hören liebenswerten Personen nicht nur zu, sie neigen auch dazu liebenswerten Personen zuzustimmen.

 

Die verschiedenen Geschmacksrichtungen deines B2B Tons

Die Tonart zu beschreiben kann zu einer ganz schön nuancierten Sache werden. Aber in Praxis löst sich viel von dieser Raffinesse auf, und was bleibt sind nur wenige Hauptgeschmacksrichtungen. Vielleicht ist es wie die Herstellung eines Parfums: man erstellt zuerst die Basisnote, und fügt danach die Herz- und Kopfnoten hinzu.

Für B2B Content Marketing, sollten die Basisnoten aus Dingen wie den folgenden bestehen:

Offen  – nicht durchtrieben

Ehrlich – bereitwillig einige Nachteile zugeben anstelle ausschließlich nur mit dem Positiven zu prahlen

Leidenschaftlich – um zu zeigen, dass du dich für die Dinge, über die du schreibst, auch wirklich interessierst; niemand mag herzlosen Lesestoff.

Bestimmt – weil du über etwas schreibst, das du in- und auswendig kennst

Witzig – wir sind keine großen Fans von “lustig” (nichts ist schlimmer als ein schlechter Comedian) aber wir mögen das eine oder andere Zwinkern

Schlagfertig – mit ein paar Shots an Attitüde und Energie kommt man weit

Staatsmännisch – du willst nicht muffig sein, aber manchmal willst du vielleicht doch ein wenig gewichtiger und erwachsener sein

Atemlos – um eine andere Richtung einzuschlagen, willst du vielleicht ein wenig hyperbolisch werden (Hab Spaß dran aber verliere nicht deine Glaubwürdigkeit)

Zornig – Leidenschaft kann oft Negativität enthalten (Doug hat hierüber einen Blog Post bei Econsultancy geschrieben) aber sei damit vorsichtig

 

Diese Liste kennt kein Ende, aber du weißt, was wir meinen: Lege deine Ton-Kernwerte aus, und streue zusätzliche Geschmacksrichtungen in deine verschiedenen Stücke (Du wirst wahrscheinlich nicht mehrere Töne in einem einzigen Stück mixen – es ist genauso wie das Mixen von vielen, verschiedenen Schriftarten).

Der einzigen Tonart, den wir wie der Plage ausweichen würden, ist Süß. Nur die Disney Figuren mögen Süß. Falls du viele Ausrufezeichen benutzt bist du auf dem Wege ins Süß-land.

 

Das Managen deines Tons

Falls du uns zustimmst und erkennst, dass es in Content Marketing auf Worte ankommt; und dass wie du Dinge sagst genauso wichtig ist wie was du sagst, dann solltest du die Tonart deines Contents managen. Hier sind einige Tipps:

Mache deine Tonart zum festen Bestandteil deiner Briefings
Widme ihr einen Absatz in deiner Briefingvorlage

Denke an den Ton, wenn du Textentwürfe liest
Manchmal hört sich etwas irgendwie nicht so an, wie es sollte. Vielleicht ist es ja der Ton.

Stelle einen Ton-Guide auf
Eine kurze 2-5-seitige Zusammenfassung mit Beispielen der richtigen Tonart, sowie der falschen.

Sammle Beispiele, die du magst
Und teile sie mit deinen Textern

Erlaube den Textern zu experimentieren
Du kannst es immer noch später korrigieren.

 

Wir hoffen, dass dieser Post hilft. Falls du noch andere Denkanstöße oder Tipps zum Thema “Ton” hast, teile diese bitte hier.

 

—————–

Foto: Creative Commons. Library of Congress.

 


Ähnliche Blog Posts

Hinterlasse ein Kommentar