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Content Marketing: Die ersten Schritte

Der Traffic zu deiner Website sinkt. Leute scheinen sich weniger für deine Newsletter zu interessieren. Du bist auf einmal auf Seite Zwei der Google-Suchergebnisse. Und um noch Salz in die Wunde zu streuen, scheinen deine Konkurrenten mit deinen (potentiellen) Kunden wirksamer in Kontakt zu treten als du. Kurzum: du merkst, dass das traditionelle, Rundfunk-artige Marketing irgendwie nicht mehr so effektiv ist wie’s einst mal war.

Wir kennen dieses Gefühl nur allzu gut, denn wir durchleben es täglich zusammen mit unseren Kunden. Doch keine Panik. Sieh’s als deine Gelegenheit um für ein wenig frischen (Rücken-)Wind zu sorgen. Unsere Medizin lautet Content Marketing. (Was für ein Zufall.) Doch wir nehmen sie auch selbst und es funktioniert wirklich. (Falls du uns nicht glaubst, schau dir einfach unser Project Open Kimono Experiment an.)

Doch um langfristig erfolgreich zu sein, musst du erst deine Hausaufgaben machen und üben. Übung macht ja bekanntlich den Meister. Vielleicht weißt du schon wie es wo lang geht. Aber vielleicht brauchst du ein wenig Hilfe. Hier sind ein paar Denkanstöße, die uns helfen in Schwung zu kommen:

  1. Nimm dich ins Kreuzverhör. Beantworte einige grundlegende Fragen:
    • Wo will mein Unternehmen in den nächsten 6-12 Monaten hin? Und wie kommen wir dahin? Was für eine Rolle spielt Marketing? Wie können relevante Inhalte dabei helfen?
    • Wer sind meine Zielgruppen? Wie sehen ihre Kaufzyklen aus?
    • Welche Ereignisse könnten uns helfen um Aufmerksamkeit auf unsere Produkte/ Dienstleistungen zu ziehen? (Pro Zielgruppe)
    • Was macht uns eigentlich besonders? Was haben wir, was keiner unserer Konkurrenten hat?
  2. Schaue untern Teppich. Verschaff dir einen fast schon pingelingen Überblick über all die Inhalte, die bei dir im Unternehmen schon umherschwirren. Du wirst erstaunt sein, was für gute Stücke du finden wirst. Erstelle eine Liste mit wirklich allen Goodies, egal ob Broschüren, Videos, Fotos, eBooks – was auch immer. Analysiere jeden Inhalt und beantworte folgende Fragen:
    • Ist dieser Inhalt für eine meiner Zielgruppen wirklich relevant und interessant? (Falls nein, den Inhalt von der Liste streichen.)
    • Falls ja, in welche Phase des Kaufszyklus passt er? Und welchen Informationsbedarf deckt er? (pro Zielgruppe) Du wirst bestimmt manche Lücken entdecken. Aber nicht jede Lücke muss gleich die Alarmglocken klingeln lassen. Frage dich, wie sehr die Lücken deinen Sales Funnel beeinflussen.
  3. Stelle dich in die Schuhe deiner (potentiellen) Kunden. Es geht ja schließlich um sie und nicht um dich. Also finde heraus welche Probleme und Themen sie beschäftigen und welche von diesen Themenbereichen du besitzen möchtest. (Sollten nicht mehr als vier bis fünf sein.) Setze deine Prioritäten. Füge dann zu den ausgewählten Bereichen die Google Suchwörter hinzu, die deine Zielgruppen benutzen um deine gewählten Themen zu finden. Und setze auch da deine Prioritäten.
  4. Bestimme deinen Weg nach Rom. Manche nennen es auch gerne den redaktionellen Kalender. Erstelle eine Tabelle mit all den Initiativen, die du im nächsten Jahr durchführen möchtest. Oben kommen die Monate oder Wochen hin. Unten links dann entweder deine Zielgruppen, die Phasen jedes Kaufzyklus, deine Ereignisse. Es ist deine Wahl wie du dich organisieren möchtest. Und voila, du hast dir soeben deinen Fahrplan erstellt.
  5. Ab ans Eingemachte! Ok, jetzt schaue dir den ersten Teil deines Planes an. Wähle nun die verschiedenen Inhalte, die unter ein bestimmtes Thema fallen und die zu den gewählten Zielgruppen passen. Setz dir Ziele und bestimme die Metriken, an denen du den Erfolg deiner Kampagne messen willst. Schau dir das erste Stück an. Welches Medium gibt deinen Inhalt am besten wieder und hilft dir deine Metriken zu erzielen? (Video für Datensammlung zum Beispiel wäre nicht so gut, da es eher unwahrscheinlich ist, dass jemand seine Daten hinterlassen würde um sich ein Video anzuschauen. Für Aufmerksamkeit oder Bildung hingegen, ist Video fantastisch.) Woher bekommst du die Informationen, die du brauchst? Und in welchem Ton & Stil willst du den Inhalt verfassen?
  6. Verbreite die Liebe. Wie wirst du deinen Inhalt promoten? Darüber vor der Entstehung des Inhaltes nachzudenken kann dir dabei helfen, das meiste aus dem Stück rauszuholen. Und auch danach dient es dir als Checkliste um sicherzustellen, dass du an alles gedacht hast.
  7. Integration. Wir nennen es Lead Nurturing. Das ist der Masterplan, der bestimmt, wie wir deine potentiellen Kunden geschmeidig durch den Sales Funnel bewegen. Wie passt also der Inhalt in den Kaufzyklus deines potentiellen Kundens? Was passiert nachdem eine Person dein eBook heruntergeladen hat? Was, wenn sie noch nicht einmal deine E-Mail geöffnet hat?  Wann schickst du die Kontaktdaten zu Sales? Ohne einen Plan ist deine Kampagne nur ein Tropfen auf dem heißen Stein. Falls du mehr über Lead Nurturing Thema lernen willst, schau dir den Definitive Guide zu Lead Nurturing von Marketo an.
  8. Messen, messen, testen.  Du weißt wie’s geht. Google Analytics auf der Landing Page? URL getagged? Meta Data drin? Marketo Form? Stelle sicher, dass du richtig stehst bevor der Vorhang fällt.
  9. Lerne. Du wirst sehen, dass manche Arten von Inhalten größeren Anklang bei deinen Zielgruppen als andere finden werden. Finde heraus warum das so ist und teile die Ergebnisse mit deinem Team. Und verbessere dann deine Vorgehensweise bei deiner nächsten Kampagne. Nächste Kampagne? Na dann zurück zu Schritt 5!

Zugegeben, dies ist nur der grobe Überblick wie wir Content Marketing anpacken. Die genauen Zwischenschritte, nötigen Hilfsmittel und eine Handvoll nützlicher Beispiele kannst du in unserer B2B Content Marketing Strategy Checklist finden.


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