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B2B Lead Generierung: die drei wichtigsten Zutaten

Lead Generierung. Zwei so simple Wörter, die schon so manchen B2B Marketer ins Schwitzen gebracht haben. Doch genauer betrachtet, ist Lead Generierung gar nicht so eine harte Nuss, die es zu knacken gilt.

Bei einem Großteil unserer Kunden dreht sich wirklich alles um Lead Generierung. Wie bekomme ich Leute zu meiner Webseite? Wie bekomme ich die richtigen Leute zu meiner Webseite? Wie bringe ich sie dazu, das Formular auszufüllen?

Jedes Mal wenn wir eine neue Kampagne entwerfen, holen wir unsere Drei-Punkte-Lead-Generierungs-Checkliste raus, die wir dann nacheinander abarbeiten. Denn wenn man sich den ganzen Marketing Fluff mal wegdenkt, besteht eine erfolgreiche Lead Generierung im Wesentlichen aus den folgenden drei Punkten:

 

1.   Das Produkt

Die wohl leichteste, aber gleichzeitig auch schwerste Frage, die es zu beantworten gilt: Welches Problem helfen wir zu lösen? Beim Produkt (oder Dienstleistung) geht es nicht um deine Perspektive über die Vorteile deines Produktes, sondern um dessen Beitrag zur Lösung des Problems aus der Sicht deiner Zielgruppe. Was macht dich einzigartig und relevant?

Grundsätzlich kommt es bei einem Produkt vor allem auf zwei Dinge an: Relevanz und Dringlichkeit.

Relevanz. Die Standard Marketing Frage: Was unterscheidet dich von deiner Konkurrenz? Und warum zum Teufel sollten sich deine Zielgruppen dafür interessieren? Und sind sie wirklich auch schon bereit für dein Produkt? Finde heraus, was genau deine Kunden zum Ticken bringt, welche Sprache sie gebrauchen um ihre Probleme zu äußern und wo sie die Unterhaltungen führen. Sind sie auch wirklich diejenigen, die die Entscheidungen treffen? Auch wenn es ein wenig old school klingt, raten wir immer dazu, den Hörer abzunehmen und Kunden einfach anzurufen. Denn nur so erfährst du alles aus erster Hand und manchmal sogar aus einer ganz neuen Perspektive.

Dringlichkeit. Zeige deinen Kunden, dass sie dich jetzt brauchen und nicht erst dann, wenn sie das Problem haben. Dringlichkeit ist eine der größten Motivationen zum Kaufen. Verwende also die richtigen Anreize. Zeige Ihnen, dass sie jetzt schon Kopfschmerzen haben und deine Aspirin kaufen müssen, bevor sie ihre eigenen Kopfschmerzen irgendwann selbst erkennen. Niemand kauft Aspirin ohne Kopfschmerzen. Das Schlimmste was deine Zielgruppen sagen könnten, ist: „Ihre Aspirin finde ich aber interessant. Ich melde mich bei Ihnen, wenn ich Kopfschmerzen habe.“ Stattdessen, willst du, dass sie sagen: „Wow. Ich wusste gar nicht, dass ich Kopfschmerzen habe.“

Dringlichkeit und Relevanz sind die größten Anreize, mit denen du deine Zielgruppen von deinem Produkt überzeugen kannst. Teste auch verschiedene Messages, denn nicht jeder Deckel passt auf jeden Topf. Jede Zielgruppe braucht sehr wahrscheinlich spezifische und sich unterscheidende Anreize. Schneide das Angebot also auf die verschiedenen Kundengruppen individuell zu und bedenke die verschiedenen Positionen im Verkaufszyklus.

 

2.    Die Daten

Gut. Wir haben unser Produkt im Kasten. Doch mit wem werden wir die gute Nachricht teilen? Die Kundendaten sind entscheidend. Handelt es sich um die richtigen Kontakte? Sind die Daten vollständig und korrekt? Hierbei kommt es vor allem auf die Quelle deiner Datengewinnung an und den Prozess, der dahinter steckt. Denn jener ist nicht mehr so, wie wir ihn einst kannten. Und das ist auch gut so.

Früher haben wir Daten gemietet und gehofft, dass sich ein paar gute Kontakte unter den Massen verstecken. Es war mehr oder weniger eine reine Glückssache, da die Qualität der Daten oft eher bescheiden war. (Wie, warum haben wir Mickey Mouse zehnmal in unseren Daten?) Und es konnte ziemlich teuer und frustrierend werden – sowohl für uns als auch für die armen Schweine, die bei uns auf der Liste standen. (Spam, Spam, Spam.)

Jetzt haben wir die Möglichkeit eigene Daten auf unserer Webseite zu sammeln. Der Vorteil hier ist, dass die Qualität der Daten automatisch erheblich ansteigt, da nur Leute auf unsere Webseite kommen, die wirklich an uns interessiert sind und freiwillig ihre Daten lassen. (Meistens zumindest.)

Früher haben wir größtenteils demografisch segmentiert. Wollten wir eine neue Lüftungsanlage an den Mann bringen, haben wir zunächst alle Klempner, die männlich, zwischen 40-50 sind und in Berlin leben, gesucht, wahllos angeschrieben und sie dann über die bahnbrechende Neuheit informiert. Haben wir uns allerdings jemals die Frage gestellt, ob sie überhaupt eine neue Lüftungsanlage brauchen?

Jetzt haben wir gelernt psychografisch zu segmentieren. Dank Marketing Automation bekommen wir einen besseren Einblick in die unterschiedlichen Verkaufszyklen unserer Zielgruppen und können erkennen, in welcher Phase sich (fast) jeder Kunde befindet. Somit können wir unsere Informationen der individuellen Bedürfnisse besser zuschneiden und die richtige Message an die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit schicken.

Früher haben wir die Kandidaten auf unserer Datenliste mit Briefen oder eMails regelrecht bombadiert. Egal wann, wie und wo – wir haben Massenmails verschickt, ohne auch auf die Aufnahmebereitschaft des Empfängers Rücksicht zu nehmen. Doch Hand aufs Herz, die meisten haben sich leider nicht wirklich für unsere Message interessiert.

Jetzt scheinen Marketing Automation und Lead Nurturing Programme auf unserer Seite zu stehen. Wir können nun vorher selektieren, welche Nachricht für wen wann am besten passt. Das freut natürlich nicht nur uns, sondern auch unsere Kunden, da sie mit unseren Nachrichten endlich was anfangen können.

Unser Appell: Wenn du es nicht schon tust, fang an deine eigenen Daten zu sammeln. Du wirst sie besser kontrollieren können, die Qualität der Daten wird steigen und das Beste an Allem: es wird dich nichts kosten. Auch wenn aller Anfang schwer ist, wird es sich langfristig wirklich lohnen. Glaube uns.

 

3.    Die Kreativität

Bei vielen Anbietern, die ähnliche Produkte haben, ist dein kreativer Ansatz (in Form von Text und Design) eine fantastische Möglichkeit sich von der Masse abzusetzen. Dein Publikum hat weder Zeit noch Lust, sich textlastige Broschüren von vorne bis hinten durchzulesen. Oder sich am laufenden Band deinen Standard-Pitch anhören zu müssen.

Dir bleibt also nicht viel Zeit das Interesse deiner Zielgruppen für dich zu gewinnen. Deine kreative Lösung muss somit auf den ersten Blick dein Produkt ins Rampenlicht stellen. Neues Licht auf das Problem deiner Zielgruppen zu werfen ist auf jeden Fall ein guter Schritt in die richtige Richtung. (Randbemerkung: Falls Preis nicht das Herzstück deines Buisness Models ist, lass dich nicht auf das Preis-/Disountspiel ein. Setze den Wert auf Knappheit.)

Erzähle deine Geschichte auf eine verständliche und einfache Art und Weise. Bleibe in der Sprache, die deine Zielgruppen verstehen und selbst gebrauchen. Und es ist wirklich nicht notwendig, eine Message vier bis fünf mal in einem Satz zu wiederholen! Deine Zuhörer werden es auch beim ersten Mal verstehen. Komplexität ist auch keine Ausrede. Komplexität ist nicht verkehrt, wenn sie nicht zu kompliziert dargestellt wird.

Worauf es bei deinem kreativen Ansatz wirklich ankommt, ist schnell und überzeugend auf den Punkt zu kommen. Signalisiere auch wohin die Information, die du präsentierst, als Nächstes führen soll.

 

Et Voila: Dein “Sweet Spot”

Wenn du wirklich dein eigenes Produkt, deine Daten und deinen kreativen Ansatz beherrschst, hast du das Zeug zum Lead-Generierungs-Master zu werden. Wir nennen es auch deinen Sweet Spot: Die Position, die nur du einnimmst, denn sie umfasst all die Dinge, die du am besten kannst und in denen nur du glänzt. Kurzum: deine USP.

 

Dein Produkt und deine Daten sind bei jeder Kampagne essentiell. Denn so sehr wir auch gutes Design lieben, die kreative Umsetzung ist die Kirsche auf dem Sahnehäubchen. Du kannst bei der Lead Generierung erfolgreich sein, auch wenn deine Broschüren nicht gerade die schönsten sind. Du kannst aber nicht erfolgreich sein, wenn dein Produkt nicht den wunden Punkt deines Kunden trifft und du nicht an den richtigen Türen klopfst.

Die gute Nachricht: Content Marketing hilft dir, die Brücke zwischen deinem Produkt und deiner Daten zu bauen. Also finde heraus, wer wann was gerne hören bzw. lesen möchte.

Die Herausfoderung ist, der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtigen Nachrichten zu schicken. Letztendlich wollen wir ja nichts lieber, als das einer unserer potentiellen Kunden seine Hand hebt und sagt: “Ich bin interessiert und bereit von dir jetzt zu kaufen.”


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3 Kommentare zu “B2B Lead Generierung: die drei wichtigsten Zutaten”

  1. Michael

    Hey Martha, stimme Dir voll zu: gute Daten und Kreativität sind die Schlüssel im Darbringen von Informationen. Gute Daten meint hierbei nicht nur sichere Kunden-(email)-Adressen, sondern auch in der Tat first hand information, sprich das zum Hörer Greifen. Ein bißchen gestolpert bin ich über den “Kopfschmerz-Vergleich”. Natürlich hat mat gern Aspirin im Hause, falls der Kopfschmerz mal kommt. Allerdings kaufe ich Tabletten vermutlich nur dann im voraus, wenn ich schon mal ohne dagestanden habe – und am besten uuch noch die Apotheke geschlossen war. Zudem wenn ich weiß, dass man eben mal Kopfschmerz bekommt. Ein Kunde, i.b. im B2B, wird sich schwerlich etwas auf Verdacht kaufen oder auf eine Erwartung hin. Das kann er gar nicht rechtfertigen.
    Etwas umformuliert könnte man vielleicht sagen, dass man dem Kunden erst mal helfen muss, Kopfschmerz als solchen zu diagnostizieren. Wenn wir ihm dann noch (über Daten!) klarmachen können, dass man sowas öfters mal bekommt (weil andere das schon erlebt haben), dann erzähle ich ihm was Neues mit direktem Nutzen. Das sollte dann auch sein Interesse wecken…
    Liebe Grüße,
    Michael

  2. Martha Rzeppa

    Hi Michael, danke für dein Kommentar. Das Kopfschmerzbeispiel hab ich vielleicht ein wenig ungeschickt formuliert. Ich wollte eigentlich auch auf die Wichtigkeit des Diagnostizierens des Problems anspielen. Denn du hast Recht, niemand wird Aspirin im Voraus kaufen. Aber wenn ich Dir sage, dass du Kopfschmerzen hast und Aspirin die Lösung ist, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass du sie kaufst, doch höher (sollte sie zumindest).

  3. Michael van Laar

    Schöne Zusammenfassung. Leider ist das Thema Opt-in- und Lead-Generierung mithilfe von guten Inhalten gerade in vielen deutschen B2B-Unternehmen offenbar noch nicht so ganz angekommen. Das lässt sich zumindest aus unserer jüngsten Untersuchung herauslesen: http://www.tbnpr.de/neue-studie-content-marketing-in-deutschen-unternehmen/ Es wird zwar durchaus viel interessanter Content von Unternehmen produziert. Aber diese Inhalte werde leider nicht dazu genutzt, um Opt-Ins und themenbezogene Mailinglisten für Lead-Nurturing-Prozesse aufzubauen.

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