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Angry Bird: Was ein Hauch an Negativität in Marketing bewirken kann

Negativität wird heutzutage von den meisten Unternehmen in B2B Marketing so umgangen wie der nächste Catherine Zeta-Jones Film.

Negativität in B2B Marketing
“Das ist einfach zu negativ.” Diesen Satz hören wir mindestens einmal die Woche und es ist auch dieser Satz, der uns gelegentlich dazu veranlasst, einen Stift in die Hand zu nehmen und diesen wiederholt in unser Auge zu stechen.

Als Content Marketers sind wir in den letzten Jahren dazu herangezüchtet worden, mit einem Colgate-Lächeln in allen unseren Aussagen positiv zu bleiben. Positive Aussagen sind inspirierend. Positive Aussagen sind gefahrlos. Positive Aussagen halten uns den Anwalt (und alle anderen, die folgen) vom Leibe. Positive Aussagen sind oft einfach langweilig (und zudem oft einfach nicht wahr).

Diese Colgate-Einstellung ist einfach nur falsch, falsch, falsch.

Ich plädiere nicht dafür, dass man wie ein Angry Bird einfach nur mit Bad Vibrations um sich herschießt. Ich plädiere dafür, dass Negativität und ein wenig provozierende Attitüde unserem Marketing helfen kann. Und zwar so:

 

Negativität ist der direkte Weg, Trägheit zu attackieren

Unsere größte Herausforderung als Marketers ist es, Trägheit bzw. das Nichtstun zu bekämpfen: Leute dazu zu bekommen, mit all dem aufzuhören, mit dem sie sich beschäftigen, um anzufangen, Veränderungen in Betracht zu ziehen. Sich die nervtötenden Konkurrenten vom Leib zu halten, scheint im Vergleich wie ein Kinderspiel. Trägheit ist dieser große knurrende Riese, der zwischen dir und deinem Ruhm steht.

Um die Trägheit zu überwinden, musst du den Leuten zeigen, was mit dem Status Quo falsch ist. Du kannst hier zwei Wege einschlagen: Den kurzen direkten Weg, auf dem du die Dinge so schilderst, wie du sie siehst oder den langen mühsamen Weg, auf dem du auf Wörter wie “nein”, “schlecht”, “dumm” und “falsch” verzichtest, der dich aber bis zum Rande des Wahnsinns führen kann. Und das wäre doch dumm.

 

Negativität positioniert dich

Keine Ahnung wovon die Feiglinge im Konsumgütermarketing sprechen, aber auf den gemeinen Straßen des B2Bs beginnt der Verkauf oft mit dem Benennen und Evangelisieren des Problems, das deine Lösung adressiert. Und Probleme sind negative Dinge.

Salesforce.com, einer der waghalsigsten und erfolgreichsten SaaS-Unternehmen unserer Zeit, baut sein gesamtes Unternehmen auf zwei Wörter, von denen eines ein “nein” ist. Zwei Milliarden Dollar später ist ihr “No Software”-Slogan immer noch Teil ihres Logos.

 

Negativität trifft die Frustrationen deiner Zielgruppen

Dieser Punkt mag ein wenig komisch für die B2C-Schönlinge unter uns klingen, aber in B2B musst du dich entscheiden, auf welchen Markt du dich konzentrieren und was du verkaufen willst. Und ganz oben auf der Liste stehen Menschen, die mit den Dingen, die sie gerade tun, einfach frustriert sind.

Sie sind frustriert. Und das ist eine negative Emotion. Und du hast die Antwort, die sie suchen. Schrecke nicht davor zurück, Dinge zu sagen, wie: “Du solltest die Schnauze von dem ganzen Mist, die du schon so lange erdulden musstest, voll haben.”

Salesforce.com attackiert On-Premise Software mit allem, was es zur Verfügung hat. Und das wiederum findet bei all denen Anklang, die sich über die Limitationen, die Softwarebesitz impliziert, beschweren.

 

Negativität entzündet deine Leidenschaft

Du sprichst doch leidenschaftlich über deine Produkte und Dienstleistungen, oder nicht? Falls nicht, dann ist die Stimme deines Marketings das letzte deiner Probleme. Aber falls ja, dann wird diese Leidenschaft von der tiefen Abscheu, die du für sämtliche Alternativen und Substitute empfindest, in Gang gehalten.

Einer unserer fantastischen Kunden, Procurian, hilft großen Unternehmen bei ihren indirekten Einkäufen (Reisen, Büroartikel, Marketingagenturen…). Sie tun dies, weil sie Verluste hassen. Ja, hassen ist negativ, aber es ist auch anregend und motivierend.

 

Negativität lädt zur Neugier an

In einer Welt (unserer), in der Deutschland-sucht-den-Superstar-Stars “ihre Träume leben”, weil sie “nie aufgehört haben, an sie zu glauben”, ist es verdammt erfrischend, mal jemanden zu treffen, der sich nicht davor scheut zu sagen: “Das ist echt Scheiße!”. Es gibt einem ein wohltuendes Gefühl und die Bestätigung, dass die Welt sich noch in die richtige Richtung dreht.

Wir haben einst für einen Kunden zwei Versionen eines eBooks veröffentlicht. Das eine hieß “Die zehn Fallen des Bla Bla Blas”, das andere “Die zehn Tips für Bla Bla Bla”. Die Fallen-Version hat die Tips-Version bei mehr als 50% geschlagen.

Menschen wollen von den Fallen, die auf ihrem Weg liegen, erfahren. Sie wollen sie umgehen. Sie wollen auch über diejenigen lachen, die ins Fettnäpfchen getreten sind – und Hand aus Herz, sich besser über sich selbst fühlen, weil man dem Unglück oder der Blamage entkommen konnte. Es macht einfach Spaß.

Vergiss nicht, wir sind die Spezies, die bei einem Straßenunfall langsamer fährt, um als Schaulustiger zu gaffen. Es ist nichts worauf man stolz sein kann, aber es ist etwas, was wir gnadenlos ausnutzen. Und das ist das, was wir Marketers am besten tun.

 

Hier ist der Haken…

Obwohl wir Negativität mit offenen Armen entgegenkommen, gibt es auch einen Punkt, an dem unsere Offenheit aufhört.

Wir sind Fans von negativen Titeln, Messages oder Geschichten, aber wir glauben nicht an negative Marken – so wie Ryanair, das einzige Unternehmen, das wir jemals gesehen haben, das durch die Missachtung ihrer Kunden reich wurde.

Hier ist der Unterschied:  Du darfst und kannst negative Dinge ausdrücken. Aber die Persönlichkeit deines Unternehmens – deiner Marke – sollte niemals eine negative sein. Niemand mag sarkastische Zyniker.

Salesforce.com steht für eine durch und durch positive Marke und Kultur. Das bedeutet aber nicht, dass sie die Ineffizienz, die mit On-Premise Software verbunden ist, nicht hassen. Sie tun’s, mit Leidenschaft.

Die Moral von der Geschichte: Wir können negative Dinge ausdrücken ohne negative Menschen zu sein.

Also wenn das nächste Mal jemand in deinem Unternehmen sagt, “Ich mag diesen Titel nicht. Er ist zu negativ”, hast du zwei Optionen: Schicke der Person den Link zu diesem Post oder hole deine Steintafel raus, springe auf die andere Seite des Tisches und versetze ihr einen Schlag (oder zehn) – zum Wohle des normalen Menschenverstands.

 

Dieser Post wurde teils aus dem Englischen übersetzt und basiert auf Doug’s “The power of negativity in content marketing” Post für Econsultancy. 


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